În vreme ce în cercurile diplomatice se poartă discuții despre o potențială încetare a focului în Ucraina și se aud zvonuri privind reducerea sancțiunilor, mass-media și cercurile politice din Rusia freamătă de speculații: ar putea mărcile occidentale să revină în curând pe piața rusă? Pentru o societate care s-a obișnuit cu consumul global, doar gândul acestei posibilități a stârnit un amestec de nostalgie, speranță și confuzie geopolitică. Dar este revenirea mărcilor occidentale o perspectivă reală – sau pur și simplu o dorință colectivă deghizată în știri?
Exodul mărcilor occidentale a redefinit piața rusă
În 2021, înainte de invazia pe scară largă a Ucrainei de către Rusia, 1.590 dintre cele mai mari companii străine aveau operațiuni în Rusia. Până la începutul lui 2023, acest număr scăzuse drastic. Potrivit datelor publicate de Vedomosti, doar 212 dintre aceste firme – adică doar 13%— au continuat să facă afaceri în Rusia. 328 de companii, adică aproximativ 21%, și-au redus investițiile. Între timp, 503 (32%) și-au suspendat operațiunile, lăsând deschisă posibilitatea unei reveniri. Dar grupul cel mai reprezentativ – de 547 de companii, adică 34% — a ales să iasă complet de pe piața rusă.
Retragerea nu a fost nici uniformă, nici instantanee. Unele branduri au ieșit rapid de pe piață, rupând toate legăturile, de teama percepției publicului și a pierderii reputației. Alții au ieșit treptat, transferând active către managementul local sau vânzând operațiuni la prețuri simbolice, lăsând deschisă calea răscumpărării ulterioare.
Cu toate acestea, nici astăzi, la doi ani după exodul în masă, fluxul de ieșire nu s-a oprit complet. Unele firme internaționale, care și-au întârziat decizia, se află acum în proces de retragere, în ciuda semnalelor diplomatice care sugerează o potențială dezghețare a relațiilor.
Prețul plecării – miliarde pierdute, piețe reconfigurate
Decizia de a părăsi Rusia a avut un preț. Companiile occidentale au suportat lovituri financiare uluitoare. Gigantul olandez de telecomunicații VEON, fosta companie-mamă a Beeline, a pierdut peste 3 miliarde de dolari. Renault s-a confruntat cu pierderi de peste 2,5 miliarde de dolari după ce a renunțat la activele sale de producție. Numai ieșirea McDonald’s de pe piața rusească a costat peste 1,2 miliarde de dolari.
British American Tobacco a pierdut aproximativ 770 de milioane de dolari, Siemens a renunțat la 650 de milioane de dolari, iar compania italiană de energie Enel a pierdut peste 500 de milioane de dolari. Shell, care și-a încetat operațiunile în Rusia, s-a confruntat și ea cu pierderi asemănătoare. În total, pierderile firmelor occidentale în urma deciziei de a ieși de pe piața rusească sunt estimate la peste 200 de miliarde de dolari.
În ciuda acestor cifre, nicio companie importantă care a plecat după februarie 2022 nu și-a declarat public intenția de a se întoarce – cel puțin nu încă. Și totuși, presa rusă este animată de un fenomen curios: circulă intens zvonuri despre revenirea unor corporații, deși nu există declarații oficiale în acest sens.
Reînnoiri de brevete și ambiguitate strategică
În mijlocul acestei moriști a zvonurilor, au apărut unele semnale slabe că ar exista unele perspective. Câteva companii și-au reînnoit discret mărcile comerciale și au extins brevetele în Rusia, alimentând speculațiile. Din punct de vedere legal, acest lucru nu înseamnă neapărat că intenționează să reia afacerile. Poate fi pur și simplu o mișcare strategică de a-și proteja proprietatea intelectuală sau de a-și păstra niște opțiuni pe o piață care are încă potențial pe termen lung.
Unele branduri sugerează că o întoarcere în Rusia „nu este imposibilă”, dar întotdeauna cu mențiunea importantă: numai după încheierea conflictului și ridicarea sancțiunilor. Aceste două precondiții sunt departe de a fi îndeplinite, ceea ce face ca optimismul din mass-media rusă să fie nu o analiză bazată pe fapte, ci mai degrabă o adaptare psihologică.
Noii jucători de pe piața rusă nu sunt dornici să vadă o revenire a mărcilor occidentale
Vidul creat de mărcile occidentale care au părăsit Rusia a fost ocupat de companii rusești, chinezești, turcești, indiene și iraniene. Adesea, produsele lor sunt de o calitate inferioară și au prețuri mai mari, dar se află în situația în care controlează segmente cheie ale pieței de consum. Este puțin probabil ca acești noi jucători să-și cedeze cota de piață recent câștigată fără a opune rezistență.
Rusia, la rândul său, le-a oferit un cadou neașteptat: o piață ferită de sancțiuni, cu o cerere pentru bunuri străine și fără concurență din partea giganților globali. Pentru multe dintre aceste companii a fost o oportunitate extraordinară de a se extinde într-un mediu relativ nereglementat. Orice revenire a concurenței occidentale le-ar pune în pericol noua dominație – și este puțin probabil să o accepte.
În plus, firmele rusești care au achiziționat active străine la prețuri de chilipir le consideră acum nu doar câștiguri în afaceri, ci și recompense pentru loialitatea lor politică. Nu au niciun motiv să returneze acele bunuri sau să permită foștilor proprietari să reintre în joc.
Consumatorii ruși tânjesc după mărcile occidentale, deoarece alternativele sunt cele mai proaste
Cele mai puternice apeluri pentru revenirea mărcilor occidentale nu vin dinspre mediul de afaceri sau economic, ci de la politicieni și consumatorii obișnuiți. În ultimele trei decenii, rușii au îmbrățișat mărcile globale ca parte a modernității lor post-sovietice. McDonald’s, IKEA, Adidas și sute de alte branduri au devenit parte din țesătura vieții lor de zi cu zi.
Dispariția bruscă a acestora a creat mai mult decât inconveniente logistice – a afectat confortul, identitatea și stilul de viață al oamenilor. Înlocuitorii ruși s-au străduit să asigure eficiența și calitatea originalelor. Încercările de a imita modelele de afaceri occidentale, însă, au eșuat în mare parte.
Această nostalgie este și mai pronunțată în rândul clasei de mijloc urbane și al elitelor bogate. Pentru ei, bunurile de lux — de la moda italiană și delicatesele franțuzești la ceasurile elvețiene și mașinile germane — sunt mai mult decât posesiuni; sunt simboluri ale statutului și elemente de identitate culturală. Acum, astfel de articole trebuie importate la prețuri umflate, cu timpi de așteptare lungi și bătăi de cap logistice.
Vacanțele europene, cândva o rutină pentru rușii înstăriți, sunt acum fie imposibile, fie extrem de incomode din cauza restricțiilor privind vizele și a absenței zborurilor directe. O săptămână în Dubai sau Bangkok nu înlocuiește un sejur de cumpărături la Milano sau un tur al podgoriilor din Bordeaux. Brânza cu mucegai din Belarus nu va înlocui Roquefort și nici vinurile braziliene nu pot rivaliza cu cele italiene.
Nerăbdarea bruscă a publicului de a primi înapoi brandurile occidentale scoate la iveală adevăruri mai profunde despre societatea rusă. Pe de o parte, dezvăluie un fel de negare colectivă sau infantilism, favorizat de ani de propagandă de stat. Mulți cetățeni acceptă narațiunea conform căreia sancțiunile „nu fac decât să întărească Rusia”, tânjind în același timp în secret după revenirea tocmai a acelor companii a căror plecare a simbolizat izolarea internațională.
Pe de altă parte, această dorință se bate cap în cap cu retorica ideologică a „substituirii importurilor” și a independenței suverane. Pentru naționaliști și extremiști, perspectiva revenirii mărcilor occidentale este ofensatoare. Contrazice viziunea lor despre o Rusie autosuficientă, dezlegată de influența occidentală.
Frustrarea lor e în creștere. Pe măsură ce discuțiile despre pace avansează și sentimentul consumatorilor înclină spre normalizare, fracțiunea radicală, pro-război, devine din ce în ce mai înstrăinată. Această ruptură – între pragmatismul generat de consum și izolaționismul condus de ideologie – ar putea fi un semn timpuriu al tensiunii societale pe măsură ce războiul se apropie de final.
Moscova se asigură că revenirea mărcilor occidentale nu va fi ușoară
Chiar dacă negocierile avansează și sancțiunile sunt ridicate, mediul legal din Rusia s-a transformat semnificativ din 2022. Noile reglementări restrâng puternic drepturile investitorilor străini, în special a celor din așa-zise țări „neprietenoase”. Reintrarea pe piață în astfel de condiții ar fi plină de riscuri.
Cu toate acestea, unii oficiali ruși au venit deja cu ideea de a se crea comisii speciale care să decidă cărora dintre companiile străine li se poate permite să se întoarcă și în ce condiții. Acestea ar putea include localizarea obligatorie a producției, interzicerea tratamentului preferențial și garanții de a nu submina concurenții interni. În plus, brandurile care revin ar putea fi obligate să renunțe public la politicile de sancțiuni ale țărilor lor - un test de turnesol extrem de politic pe care multe firme occidentale nu l-ar putea trece.
Totuși, aceste așteptări încărcate emoțional – unde politicienii vorbesc de parcă mărcile occidentale s-au aliniat deja pentru a reintra pe piața rusă – dezvăluie un joc politic mai subtil. Prin alimentarea deliberată a speranțelor publicului pentru o normalizare și pace iminente, autoritățile creează o narațiune care contrastează puternic cu starea de spirit a taberei ultra militariste, care consideră un astfel de optimism atât frustrant, cât și demoralizant.
Dar acest optimism este contrabalansat strategic de precondiții la fel de nerealiste pentru orice revenire la „normalitate”. Discuțiile despre permiterea revenirii mărcilor străine – doar dacă țările lor de origine ridică toate sancțiunile, promit să nu se amestece și garantează respectul pentru suveranitatea Rusiei – nu reprezintă o foaie de parcurs ci, mai degrabă, un instrument retoric. Mențin iluzia unei deschideri în timp ce ridică ștacheta atât de sus, încât nicio schimbare semnificativă nu poate avea de fapt loc. În acest fel, confortul visat de consumatori este fluturat în fața ochilor publicului, în vreme ce izolarea geopolitică rămâne.
Narațiunea mărcilor occidentale care revin este, în prezent, mai mult fantezie decât prognoză
Nicio firmă importantă nu s-a angajat să revină, iar barierele structurale, legale și geopolitice rămân ridicate. Cu toate acestea, entuziasmul din jurul ideii reflectă o dorință profundă pentru normalul de dinainte de război - un consumator normal, un stil de viață normal, o situație geopolitică normală.
Cazul „brandurilor care se întorc” este emblematic pentru ilustrarea contradicțiilor din societatea rusă de astăzi. El reflectă tensiunea dintre propaganda de stat și ceea ce își doresc oamenii în privat, între confruntarea geopolitică și dependența economică, între rigiditatea ideologică și pragmatismul consumatorului.
În contextul în care războiul se prelungește și lumea caută semne de rezolvare, un lucru este clar: economia de consum, cândva considerată ceva de la sine înțeles, servește acum drept câmp de luptă simbolic în căutarea identității post-conflict a Rusiei. Indiferent dacă aceste branduri revin sau nu, dezbaterea creată în jurul lor arată foarte clar viitoarele falii din societatea rusă.
