В то время как в дипломатических кулуарах обсуждается возможное прекращение огня в Украине и ходят слухи о снятии санкций, российские СМИ и политические круги полны догадок: могут ли западные бренды вскоре вернуться на российский рынок? В обществе, привыкшем к глобальному потреблению, одна только эта идея вызывает смесь ностальгии, надежды и геополитического смятения. Но является ли возвращение западных брендов реальной перспективой – или это просто коллективное желание, выдаваемое за новость?
Исход западных брендов перекроил российский рынок
В 2021 году, до полномасштабного вторжения России в Украину, в России работали 1590 крупнейших иностранных компаний. К началу 2023 года их число резко сократилось. Согласно данным, опубликованным «Ведомостями», только 212 из них, или всего 13%, продолжали вести бизнес в России. 328 компаний, или около 21%, сократили свои инвестиции. В то же время 503 компании (32%) приостановили свою деятельность, оставив открытой возможность возвращения. Но самая большая группа – 547 компаний, или 34%, – предпочла полностью уйти с российского рынка.
Уход не был ни равномерным, ни мгновенным. Некоторые бренды уходили быстро, разрывая связи в условиях общественного внимания и репутационного риска. Другие уходили медленно, передавая активы местному руководству или продавая операции по символическим ценам с возможностью последующего выкупа.
Однако и по сей день, спустя два года после массового исхода, отток не вполне прекратился. Некоторые международные компании, которые откладывали принятие решения, все еще уходят с российского рынка, несмотря на поступающие дипломатические сигналы о возможной оттепели в отношениях.
Цена ухода: миллиарды потеряны, рынки перекроены
Решение покинуть Россию далось дорогой ценой. Западные компании понесли ошеломляющие финансовые потери. Голландский телекоммуникационный гигант VEON, бывшая материнская компания «Билайн», потеряла более 3 миллиардов долларов. Потери Renault после отказа от производственных активов превысили 2,5 миллиарда долларов. Один только уход McDonald's обошелся более чем в 1,2 миллиарда долларов.
British American Tobacco потеряла около 770 миллионов долларов, Siemens – 650 миллионов долларов, а итальянская энергетическая компания Enel – более 500 миллионов долларов. Аналогичные потери понесла и компания Shell, прекратившая свою деятельность в России. В общей сложности потери западных компаний после решения об уходе с российского рынка оцениваются более чем в 200 миллиардов долларов.
Несмотря на эти цифры, ни одна крупная компания, ушедшая из России после февраля 2022 года, публично не заявила о намерении вернуться – по крайней мере, пока. И все же в российских СМИ наблюдается любопытный феномен: слухи о возвращении компаний распространяются, хотя официальных заявлений не поступало.
Продление патентов и стратегическая неоднозначность
На фоне этой фабрики слухов появились слабые сигналы. Несколько компаний втихомолку обновили товарные знаки и продлили патенты в России, подпитывая спекуляции. С юридической точки зрения, это не означает, что они планируют восстанавливать свой бизнес. Возможно, это просто стратегический шаг, направленный на защиту интеллектуальной собственности или сохранение возможности выбора на рынке, который все еще имеет долгосрочный потенциал.
Некоторые бренды дают понять, что возвращение в Россию «не исключено», но всегда с существенными оговорками: только после окончания конфликта и снятия санкций. Эти два условия весьма далеки от реализации, поэтому оптимизм российских СМИ выглядит не столько как обоснованный анализ, сколько как психологическое самовнушение.
Новые игроки на российском рынке не желают возвращения западных брендов
На место, освободившееся после ухода западных брендов из России, пришли российские, китайские, турецкие, индийские и иранские компании. Их продукция зачастую менее качественная и более дорогая, но они контролируют ключевые сегменты потребительского рынка. Эти новые игроки вряд ли уступят завоеванную ими долю рынка без сопротивления.
Россия, в свою очередь, преподнесла им неожиданный подарок: защищенный от санкций рынок с нереализованным спросом на иностранные товары и отсутствием конкуренции со стороны мировых гигантов. Для многих из этих компаний это была золотая возможность расширить масштабы деятельности в относительно нерегулируемой среде. Любое возвращение западной конкуренции поставит под сомнение их вновь обретенное господство, и они вряд ли с радостью примут это.
Более того, российские компании, которые приобрели иностранные активы по бросовым ценам, теперь считают их не просто бизнес-выигрышем, а наградой за политическую лояльность. У них нет мотивации возвращать эти активы или позволять бывшим владельцам вернуться в игру.
Российские потребители тоскуют по западным брендам, поскольку альтернатива хуже
Самые громкие призывы к возвращению западных брендов исходят не от бизнесменов или экономистов – они исходят от политиков и обычных потребителей. За последние три десятилетия россияне приняли глобальные бренды как часть своей постсоветской современности. McDonald's, IKEA, Adidas и сотни других брендов вплелись в структуру повседневной жизни.
Их внезапное исчезновение создало не просто логистические неудобства – оно нарушило комфорт, идентичность и образ жизни. Российские заменители изо всех сил пытались сравниться по эффективности и качеству с оригиналами. Попытки подражать западным бизнес-моделям в основном не увенчались успехом.
Эта ностальгия еще сильнее проявляется среди городского среднего класса и состоятельной элиты. Для них предметы роскоши – от итальянской моды и французских деликатесов до швейцарских часов и немецких автомобилей – не просто материальные блага; это символы статуса и элементы культурной идентичности. Теперь такие товары приходится импортировать по завышенным ценам, с долгим ожиданием и логистическими хлопотами.
Европейские каникулы – некогда обычное дело для обеспеченных россиян – теперь либо невозможны, либо крайне неудобны из-за визовых ограничений и отсутствия прямых рейсов. Неделя в Дубае или Бангкоке не заменит шоппинг в Милане или винный тур в Бордо. Белорусский голубой сыр не заменит рокфор, а бразильские вина не сравнятся с итальянскими винтажами.
Внезапная готовность общества приветствовать возвращение западных брендов раскрывает более глубокие истины о российском обществе. С одной стороны, это раскрывает своего рода коллективное отрицание или инфантилизм, воспитанный годами государственной пропаганды. Многие граждане одновременно принимают нарратив о том, что санкции «сделали Россию только сильнее», и в то же время втайне жаждут возвращения тех самых компаний, уход которых символизировал международную изоляцию.
С другой стороны, это желание конфликтует с идеологической риторикой «импортозамещения» и суверенной независимости. Для националистов и сторонников жесткой линии перспектива возвращения западных брендов оскорбительна. Она противоречит их представлениям о самодостаточной России, избавленной от западного влияния.
Их разочарование растет. По мере того как мирные переговоры продвигаются вперед, а потребительские настроения склоняются к нормализации, радикальная, выступающая за войну фракция оказывается все более отчужденной. Этот раскол между прагматизмом, обусловленным потреблением, и идеологическим изоляционизмом может стать ранним признаком напряженности в обществе по мере завершения войны.
Москва заботится о том, чтобы возвращение западных брендов не было легким
Даже если переговоры пройдут успешно и санкции будут сняты, правовая среда в России значительно изменилась с 2022 года. Новые правила существенно ограничивают права иностранных инвесторов, особенно из так называемых «недружественных» стран. Возвращение на рынок в таких условиях будет сопряжено с риском.
Тем не менее, некоторые российские чиновники уже выдвинули идею создания специальных комиссий, которые будут решать, каким иностранным компаниям можно разрешить вернуться и на каких условиях. Они могут включать обязательную локализацию производства, запрет на преференции и гарантии не подрывать отечественных конкурентов. Кроме того, от возвращающихся брендов может потребоваться публичный отказ от политики санкций, проводимой их странами, – крайне политическое испытание, которое многие западные компании просто не смогут пройти.
Однако эти эмоционально окрашенные ожидания – когда политики говорят о том, что западные бренды уже выстроились в очередь, чтобы вновь войти на российский рынок, – раскрывают более тонкую политическую игру. Намеренно разжигая в обществе надежды на скорую нормализацию и мир, власти создают нарратив, резко контрастирующий с настроениями ультрамилитаристского лагеря, который находит такой оптимизм одновременно разочаровывающим и деморализующим.
Но этот оптимизм стратегически уравновешивается столь же нереалистичными предварительными условиями для любого возвращения к «нормальности». Разговоры о том, что иностранным брендам разрешат вернуться – только если их страны снимут все санкции, пообещают не вмешиваться и гарантируют уважение к суверенитету России, – это не дорожная карта, а скорее риторический прием. Они поддерживают иллюзию открытости, но при этом поднимают планку настолько высоко, что никаких значимых изменений на самом деле произойти не может. Таким образом, в глазах общественности создается столь желанный для потребителей уют, а геополитическая изоляция сохраняется.
Нарратив о возвращении западных брендов на данный момент скорее фантазия, чем прогноз
Ни одна крупная компания не взяла на себя обязательства по возвращению в Россию, а структурные, юридические и геополитические барьеры остаются высокими. Однако ажиотаж вокруг этой идеи отражает глубокую тоску по довоенной норме – потребительской норме, норме образа жизни, геополитической норме.
Пример «возвращающихся брендов» символизирует противоречия в современном российском обществе. Он отражает напряжение между государственной пропагандой и личным желанием, между геополитическим противостоянием и экономической зависимостью, между идеологической жесткостью и потребительским прагматизмом.
Пока война затягивается, а мир ожидает признаков ее разрешения, ясно одно: потребительская экономика, когда-то воспринимавшаяся как должное, теперь служит символическим полем боя, на котором Россия ищет свою постконфликтную идентичность. Независимо от того, вернутся бренды или нет, дебаты вокруг них уже многое говорят о будущих рубежах российского общества.
