С начала полномасштабной войны в Украине в 2022 году Россия становится все более непрозрачной – в статистическом, экономическом и социальном плане. Официальные данные становятся все более недоступными или неопределенными, в то время как традиционные экономические показатели, такие как ВВП, инфляция или торговый баланс, зачастую не отражают тонких преобразований, происходящих в российском обществе. В этом контексте косвенные или поведенческие показатели (особенно связанные с потребительскими расходами) становятся важными инструментами для понимания реальности внутри страны. Особое внимание привлекают два таких показателя: расходы на продукты питания и потребление алкоголя.
На первый взгляд, эти две категории могут показаться банальными. Однако они способствуют лучшему пониманию менталитета общества, подвергающегося как внешним санкциям, так и внутренним политическим репрессиям. Когда люди больше не могут позволить себе путешествовать за границу, как раньше, покупать машины или новую недвижимость, они склонны перенаправлять свои расходы на более доступные цели, такие как рестораны, бары и магазины алкогольных напитков. Это изменение может помочь нам лучше понять не только экономическую устойчивость или приспособление к новым реалиям, но и эмоциональные и психологические механизмы адаптации к кризису.
Россияне больше тратят в ресторанах. Сторонники войны и либералы возмущены, а в Кремле рады, что люди едят и пьют, вместо того чтобы протестовать
Несмотря на жесткие западные санкции, нарушения цепочек поставок и макроэкономические потрясения, один из секторов российской экономики демонстрирует устойчивую жизнеспособность – это сфера общественного питания. Согласно официальным данным, физический объем оборота таких услуг в России в период с 2022 по 2024 год продолжал стабильно расти – даже в условиях, когда страдали другие потребительские сектора. Если в апреле 2022 года этот показатель вырос на 1,9%, то к маю 2023 года он достиг ошеломляющих 21,8% годового роста. Даже в начале 2025 года темпы роста оставались положительными: индекс вырос на 6,4% в январе и на 8,5% в апреле по сравнению с предыдущим годом.
Эти цифры резко контрастируют со снижением темпов экономического роста в таких отраслях, как автомобилестроение, недвижимость или аэронавтика – отраслях, которые в значительной степени зависят от иностранных технологий, импорта или стабильных международных партнерств. В отличие от них, ресторанные услуги остаются локальными, гибкими и эмоционально выгодными.
Есть несколько причин, по которым эти услуги не только выжили, но в некоторых случаях и преуспели. Во-первых, даже на фоне снижения уровня жизни, определенная часть населения России (особенно те слои населения, чья работа связана с военно-промышленным комплексом) отметила рост реальных доходов. Поскольку государство вливает миллиарды рублей в оборонную промышленность, работники смежных отраслей, а также получатели государственных заказов и региональные администрации получают высокую зарплату. Однако эти дополнительные доходы часто не могут быть использованы для крупных покупок: недвижимость стала недоступной, отдых за границей ограничен, а цены на автомобили взлетели из-за ограничений в поставках и снижения курса рубля.
Вместо этого многие россияне тратят свои свободные доходы на услуги и развлечения, которые приносят им мгновенное удовлетворение. Рестораны удовлетворяют эту потребность. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, ресторанная индустрия внезапно оживилась. Кафе и пабы переполнены. Ночная жизнь не прекращается. Такой тип потребления предлагает людям альтернативу политическому и экономическому давлению, с которым они сталкиваются ежедневно.
Это явление вызвало критику со стороны обоих сторон раздробленного политического спектра России. Для жестких сторонников войны проведение вечеров в суши-барах или ночных клубах, пока солдаты сражаются и гибнут на фронте, является предательством народного подвига. В то же время либералы, выступающие против войны, критикуют такое поведение как аморальное отрицание жестоких последствий войны и нежелание противостоять растущим репрессиям и экономическому упадку.
Однако Кремль, похоже, стремится сохранить именно этот аполитичный потребительский образ жизни – стремление оградить свою частную жизнь от общественных кризисов. Пока общество одурманено ресторанами, фестивалями и низкопробным потребительским оптимизмом, оно вряд ли будет задаваться вопросом о цене своих геополитических амбиций.
С экономической точки зрения, бум ресторанного бизнеса также отражает более широкие тенденции замещения. Уход западных сетей ресторанов после 2022 года создал новые рыночные возможности для отечественных игроков. Хотя многие бренды были заменены более дешевыми или менее качественными альтернативами из третьих стран, иллюзия изобилия сохранилась – по крайней мере, в городских центрах. В этом смысле рестораны являются частью тщательно продуманного потребительского ландшафта, созданного для поддержания стабильности в условиях изоляции.
Потребление алкоголя и анатомия эскапизма
Наряду с общественным питанием, потребление алкоголя служит вторым, весьма показательным индикатором социального стресса и трансформации. С начала войны продажи алкоголя в России выросли как по объему, так и по крепости. В 2022 году розничные продажи алкоголя выросли на 3,5%, а потребление крепких напитков (водка, коньяк, спиртные напитки крепостью более 25%) увеличилось на 11% по сравнению с предыдущим годом. Эта тенденция продолжилась в 2023 и 2024 годах, когда среднее потребление на душу населения достигло 6,81 литра чистого этанола — самого высокого уровня за почти десятилетие.
На бумаге эти цифры могут не выглядеть шокирующими, особенно для страны с давней традицией злоупотребления алкоголем. Но они контрастируют с предыдущими достижениями в области общественного здравоохранения: на протяжении большей части 2010-х годов потребление алкоголя в России снижалось благодаря регуляторным кампаниям, более строгой политике продаж и изменению социальных норм. Этот разворот, наблюдаемый с 2022 года, отражает не только выбор образа жизни, но и растущую тревогу, социальную атомизацию и эмоциональную усталость.
Интересно, что рост потребления алкоголя не является равномерным. Продажи слабоалкогольных напитков снизились или стагнируют, в то время как продажи водки и других крепких спиртных напитков резко выросли. Аналитики рынка связывают это с несколькими сходящимися тенденциями. Во-первых, вино, особенно импортное, стало недоступно дорогим из-за санкций, импортных пошлин и ограниченного предложения. В условиях увеличения тарифов на иностранные вина с 25 до 50% многие россияне со средним уровнем дохода, особенно женщины в возрасте от 30 до 45 лет (основная демографическая группа, потребляющая вино), переходят на отечественные заменители или более крепкие спиртные напитки.
Такое экономическое расслоение алкогольных предпочтений свидетельствует о тревожной тенденции. По мере того, как элитные вина становятся предметом роскоши, доступным только состоятельным людям, широкие слои населения предпочитают более дешевые и крепкие альтернативы. В некоторых регионах даже наблюдается рост нелегального производства и контрабанды, особенно там, где местные запреты или ограничения имитируют антиалкогольные кампании позднесоветской эпохи. Согласно определениям ВОЗ, большая часть потребления алкоголя в России является «неучтенной» - от самодельных спиртных напитков до контрабандных товаров и химических суррогатов.
Большую роль здесь играют региональные различия. В то время как федеральная статистика может показывать скромный рост, на местах потребление незарегистрированного алкоголя может быть гораздо более экстремальным. Отсутствие последовательной общенациональной алкогольной политики делает проблему еще более острой. Ограничения в разных регионах сильно отличаются друг от друга, что создает лоскутную правовую среду, способствующую росту подпольных рынков.
Существует также гендерный аспект. Если раньше пиво и вино считались более «приемлемыми» видами алкоголя, особенно среди женщин, то рост цен и падение качества этих напитков подтолкнули некоторых покупательниц к крепким спиртным напиткам. По мере того, как накапливаются эмоциональные потери от войны, цензуры и экономического давления, алкоголь становится не просто формой социализации, но и механизмом приспособления.
Данные также намекают на изменение образа жизни. В отсутствие заграничных поездок, культурной мобильности алкоголь приобрел новые функции. Оно заполняет пространство, которое раньше занимали другие виды досуга, особенно для молодежи и взрослых среднего возраста, чьи устремления оказались подорванными. Рынок адаптируется соответствующим образом: в то время как потребление элитного вина сокращается, растет доля отечественных производителей спиртных напитков, часто при поддержке государства.
Как и в случае с общепитом, Кремль, похоже, мирится с этой формой пассивного самоуспокоения или даже негласно поощряет ее. В системе, где социальный контроль имеет первостепенное значение, население, одурманенное алкоголем и отвлеченное потребительскими удобствами, будет не так склонно задавать вопросы.
В тумане статистической неопределенности и пропаганды отслеживание жестких данных о ВВП или торговых потоках может рассказать лишь часть истории современной России. Чтобы понять, как война в Украине, санкции и изоляция меняют страну, мы должны обратиться к поведенческим показателям – что люди едят, где тратят и как пьют.
Постоянный рост российского сектора общественного питания и возрождение потребления крепкого алкоголя указывают на то, что общество находится под давлением. Эти тенденции отражают не только экономические, но и эмоциональные сдвиги: стремление к сиюминутным удовольствиям перед лицом долгосрочных кризисов, уход от политики через выбор определенного образа жизни и зависимость от потребления как средства от социальной неустроенности.
